当社区遇上生鲜，零售的最佳模式在哪里？
栏目：行业动态
发布时间：2023-11-08
当社区遇上生鲜，零售的最佳模式在哪里？
2018年生鲜电商的4000多个玩家中：1%盈利，4%持平，88%亏损，7%巨额亏损——这组数据触目惊心。明明是一条万亿规模的赛道，无论是传统零售企业还是互联网资本都瞄准了这块蛋糕。可竞争的上半场到底发生什么？竟然出现如此惨烈的战况？本文通过探索上半场玩家的经营模式与踩过的坑，希望能探索出“社区生鲜下半场竞争”的最佳模零售式。生鲜——指未经深加工，只需保鲜和简单处理就可上架的初级产品，包括水果、蔬菜、肉禽蛋、水产、糕点、熟食凉菜六大品类。120平，1000家门店，生鲜占比70%——这是扎根在上海的“清美鲜家”。清美鲜家以豆制品，面点为利润产品，由于背靠清美集团，从生产，加工，运输，到销售都是集团独自运作。其资金运转高效、扎实的供应链是别的企业很难超越的。80平小店，累计3460家店中加盟店占比90%，生鲜占比100%——这是已经完成C轮融资的“钱大妈”。钱大妈这家店以卖肉和蔬菜为主。“不买隔夜肉”这句宣传语，是钱大妈打开市场的一块敲门砖。市场空间保持增长：报告艾媒咨询统计，中国生鲜零售市场规模将从2020年的5万亿元，增加至2025年的6.8万亿元，未来的市场增速约 5%。生鲜生意可持续：毕竟生鲜产品存在刚需、高频、高复购的特点。生鲜的品类价值高：生鲜稳定高频的消费特性，使其一直以来是零售企业引流的重要抓手。农贸市场的市场份额下降：农贸市场份额的逐年下降给其他渠道的增长腾出了空间，而社区生鲜这一波抢占中有很大概率能分得一杯羹。令资本狂欢的万亿大生意，可不是小打小闹就能吞下的，社区生鲜的生意不像丝滑的牛奶，有多少胃口就能喝多少，而是扎嘴带壳的螃蟹腿，若是硬咬，只能硌掉的牙齿往肚里吞。在过去几年的探索中，整个生鲜生意凸显出一个巨大的痛点，但换个角度来看，痛点也是机会点：目前入局的生鲜企业的供应痛点：从种植，到生产加工到运输——N个环节对接N家公司，众多的环节带来了不可避免的高损耗、高加价，高卖价....导致目前的社区生鲜价格总高于农贸市场。这就让我们发现了一个机会——产业链升级提效：上游的专业化逐步提升，中游的致力于降损提效，终端的超市连锁化扩张，最终实现产业链效率升级。因此从中长期看，拥有强大供应链和规模效应的龙头企业将在这波吃到更多的红利。在本土的生鲜连锁品牌走通盈利模式后，定会加快增加布局密度，持续向空白区域扩张。但由于供应链、消费习惯等差异，无法在短期内形成全国布局。因此目前还呈现区域割据之势。 个体经营入局：自2017年下半年始，个体户经营的社区生鲜小店如雨后春笋般扎堆开业，他们大多是由果蔬批发商、菜摊贩转型而来的。但由于资金少，和供应链整合能力弱，导致他们经营压力较大。实体商超入局：也想分一杯羹的大型零售企业也纷纷推出自己的社区业态品牌，如永辉的社区店“永辉生活”、中百集团的“邻里生鲜”，大润发的“小润发”。上游企业入局：上游的农产品和中游的批发市场也都跃跃欲试，向下游延伸：他们一方面积极搭建 B2B平台，另一方面开设线下生鲜店，例如"地利生鲜"，“米禾生鲜”，“温氏生鲜”。区域连锁新品牌入局：比如安徽“生鲜传奇”、贵州的“惠民生鲜”、河南的"厨鲜生"。虽然他们的区域背景奠定了强有力的市场基础，但仍不具有大规模全国拓展的能力。线上电商入局：电商自营线下社区店，生鲜电商赋能便利店。在各路神仙纷纷入局后，生鲜竞争的上半场有几种玩法？前置仓就是在离居民最近的地方布局集仓储，分拣，配送于一体的仓储点。一线城市和发达二线城市是前置仓的主战场。不论是每日优鲜还是叮咚买菜，都选择先在一二线城市发展，建立竞争优势后再逐步拓展新城市。正是因为有离居民非常近的前置仓，所以优势很明显，就是免费配送、价格优惠，配送时效高、客户体验好。但前置仓双雄——叮咚买菜，每日优鲜的增速却极其不善，叮咚买菜增速接近0，每日优鲜增速甚至为负。21年一季度，叮咚买菜和每日优鲜的净利润率分别为 -36.4% 和 -39.9%。这两大前置仓龙头踩了哪些坑才导致如此严重的亏损呢？1.前置仓是一个较重的模式：企业需承担前置仓的建设成本。为保证品质，大部分生鲜产品从源头直采，这也带来了成本的增加。相比之下，社区团购明显更轻，管理难度和初始投资均低于前置仓。2.前置仓的市场规模<社区团购：前置仓的市场规模在百亿级，社区团购已超过千亿。3.烧钱引流，获客成本高：前置仓到目前还是亏损的状态，因为这种模式只能依靠线上引流，需要不断寻求融资用来补贴消费者。需要等到完全培养好消费者的线上购物习惯，对自家平台形成依赖，收纳了大量的会员用户后，才能通过提价，提配送费等方式获利。社区团购是基于 LBS（地理位置服务）定位熟人社交场景，通过招募的团长组织用户开展线上拼团活动，由平台将商品统一配送至团长处，最终由用户到团长那里自提商品。1、社区团购主打“极致的省”：社区团购的产品定价约是线下超市的80%，通过最便宜的价格加第二天配送的时效性吸引消费者。2、错位竞争：社区团购的消费者有很大一部分来自三、四线甚至更下沉的区域，可见，在用户城市分布上，社区团购和前置仓几乎是错开的。3、极低的配送成本：2020年年末，社区团购的单件配送成本可控制在1元以内，这是其他模式无法比拟的。4、前期投入较少：无需像前置仓模式投入大量资本建仓，且团长所聚集的社交流量大大降低了引流成本和配送成本。正是如此明显的优势，吸引了一大批资本和企业入局，可到了 2020 年初，社区团购平台发展停滞比例超过了 75%。平台只想把团长当做自提点，过了薅羊毛阶段，给团长的佣金全部降低。如果让团长成为流量的主导着，这么做一定会让团长产生不满情绪，导致流量流失。自提点往往会抢社区超市的生意，但位置好的自提点一般也被超市包揽。若社区的消费者都通过线上团购，而不去线下购买了，一定会引起这些店长的不满，不但不会花精力为平台组织团购，甚至直接拒绝再承担自提点的职能。社区团购卖得好的都是标品，但生鲜的满意度往往不尽人意。但要想提高生鲜质量，就得投入超高的冷链成本，价格就高。由于是供货商供货，无法把控产品质量，导致无形中增加了很多退货成本，且供应商只能是本地的，无法形成规模效应。到店+到家模式的代表企业就是盒马鲜生——以实体店为依托，让顾客既可以到店体验，也可以通过网上平台、APP、小程序进行线上购买并享受配送到家服务，满足如今的“宅经济”需求。盒马鲜生的根据地和前置仓一样，也是占据一二线城市为主， 其25 岁-34 岁的用户占比最高，能达 53%。盒马鲜生开业 1.5 年以上的成熟门店单店日均线上订单 1200 单，线上销售的占比超过 60%，客单价接近 100 元。可看似如此红红火火的数据，背后也是千疮百孔——整体运营3年左右，可目前整体仍亏损。1.店面大，资金投入大：因为是“店+仓”模式，加上定位一二线城市，所以投入线下店面运作资金是不可避免的。2.开店不灵活：往往大店要开在客流量大，商业繁荣的地段。而仓应该布局在地租便宜的地段。店+仓融合的模式，注定是二者的其一的妥协。3.三公里配送服务：三公里配送服务导致配送成本增加，也带来了配送损耗等隐性支出。如果没有非常成熟的管理模式，注定会带来人力物力财力的损失。这种模式的创新在于“预订制+ 全程冷链+冷柜自提”的运营模式，采用到柜自提，降低“最后一公里”的履约成本。通过反向定制+以销定采+订单式采购来实现零库存。但这种模式还没被大众认可，因为到柜模式的盈利模式尚未跑通，消费者的购物习惯没被培养成，设置自提柜这一举措门槛低竞争激烈。截止到目前，社区生鲜上半场参与的玩家九死一生，存在盈利模式困局。但上半场的游戏并不是完全没有用处——它成功地培养了消费者在社区及附近3公里内购物的习惯，以社区为中心辐射的生鲜业态逐渐小型化。随着消费偏好向社区转移，生鲜到家竞争已进入下半场——社区生鲜零售这一类超市最大的特点就是生鲜品类占比高，打造精细化运营，代表企业就是清美集团旗下的清美鲜家。清美扎根在上海，1000家门店的平均面积为120平，生鲜占比能达到70%+。他以豆制品为大单品，其豆制品市场份额占上海市场的50%，为公司贡献了70%的收入。为利用此优势，清美的门店还以豆制品的利润补贴菜价，确保蔬菜价格比周边市场低约15%，锁死了大量追求新鲜和性价比的消费者。经过研究，我们总结了5个清美的强优势，看看清美是如何做到“碾压”其他社区菜场的：强优势1：清美数字化工厂—— 可以做到产能订单实时显示，自动分配生产，实现零库存。强优势2：科学种植研发—— 清美蔬菜基地自主研发的“新夏青6号”能做到播种后一个月即可收割，平均亩产量600公斤。强优势3：多门店数量 ——门店密集带来规模化优势。不仅能增加订单数量批量生产，也极大的减少了平均配送距离成本，平摊了运输成本。强优势4：门店数字化管理——门店数字化识别货架商品数量，后台自动下单。强优势5：形成自主品牌——“清美”的名气已经打出去了，成功实现自产自销，减少流通环节和成本。生鲜折扣店的特点就是主打高周转生鲜产品，临期蔬菜，数量有限价格优惠。代表品牌有生鲜传奇，——2022年1-4月，生鲜传奇的销售规模为4.8亿，同比递增28%，预计全年突破20亿，且正筹备上市。生鲜传奇的老板王卫在创立生鲜传奇之前，是先创立的乐城超市。不过他发现，乐城超市旁边的垂直品类小店，比如面包店、水果店抢走了超市的生意，于是开始尝试经营7-8种垂直业态的品类店，没想到其中的垂直生鲜店一炮而红。生鲜传奇明确定位“小区门口的菜市场”，和传统商业选址盯准“人流量”不同，生鲜传奇在2000住户的小区门口就可开一家店。同时，生鲜传奇也看中自有品牌：其自有品牌SKU占总SKU的20%，销售占比超50%，但利润占比超30%。生鲜传奇在打通下游后，开始向上游延伸：目前它已和80多个基地达成合作，并计划两年内完成90%产品的基地直采。这种模式的特点是在便利店品类的基础上引入生鲜品类，代表品牌有永辉超市，罗森。1.相比于超市、商超等，便利店距离消费者的距离更近，覆盖密度更高。2.对于便利店而言，拓展了商品的品类，搭建了新的购物场景，可以吸引到新的消费客群。3.在现有店面的基础上增加品类，能极大程度的降低人力、物力、财力以及试错的成本。1.消费者还没形成去便利店购买生鲜的消费习惯，教育成本较高。2.便利店为保持整洁的环境，只适合净菜和精包装产品，售价相对较高。3.便利店面积往往比生鲜超市小，摆放产品种类有限。这种模式的代表品牌是钱大妈，钱大妈普遍约70平，生鲜占比100%，3460家店中加盟店就占了90%。钱大妈的产品以肉类为主，肉在总销售额占比到40%。顺带卖点蔬菜、水果。清美的优势在于豆制品，而钱大妈的优势在于“猪肉”——钱大妈的猪肉建立了消费心智，品质好、新鲜。钱大妈“日日出清”的策略，让其他竞争对手纷纷模仿，但模仿者都以亏损告终——大家看不到的是，钱大妈主打的肉类毛利之高，尚有打折空间。1.钱大妈对加盟商的保护不是很突出，钱大妈的门店保护距离仅250米，在上海，这个距离甚至都出不了社区，会导致加盟商陷入内部竞争中，盈利能力下降，亏损状况普遍。2.加盟钱大妈的前期投入成本高，初始投入至少也是30万起步。3.加盟商没有调价权：钱大妈所有商品售卖价格都是由规定好了的，加盟商只能将价格调低，不能调高。这么看来，目前社区生鲜很难出现赢者通吃的局面：因为小区的消费者经常跑到钱大妈买猪肉，跑到清美食品买豆制品，到百果园买水果，再去康品汇买蔬菜。但目前这一个局也让社区生鲜更专业，更丰富，更活跃。要想解决好这个问题，就要重新理解生鲜流通，重新理解社区生意。社区生鲜的竞争本质是对传统农贸市场的替代，而不是盲目探索新模式，这就要求企业处理好人货场三者的关系。场——聚焦少数生鲜品项，专注小业态模式，快速复制扩张时代发展迅速，居民生活水平不断提高，追求更高的生活质量是社会发展的趋势。与菜市场相比，社区生鲜超市从环境、卫生、服务、便利等方面更符合现代消费者的需求。与前置仓相比，社区生鲜不用投入前期大额建设成本，也不用承担高额配送支出。与社区团购相比，不用让自己的流量被团长拿捏，也能及时把握品控，保证品牌形象。从盒马鲜生中汲取教训，社区生鲜应谨慎大店陷阱，小而美，小而精可能是更好的选择。作为传统农贸市场与现代连锁卖场的优点结合体，生鲜超市的下半场戏将怎样上演？我们拭目以待！
