重庆凤梧超市总经理胡凌云：零售企业要敢于在乡镇市场做高单价商品

单价高的商品是不是就只适合在人均收入更高的城市门店里卖？

没做之前，重庆凤梧超市总经理胡凌云也一度这么认为，“乡镇市场大多数客群是留守的妇女儿童和老年人，他们的消费能力肯定比不上城里，城里能消费得起的商品，他们不一定愿意消费，尤其是短保的生鲜商品，卖不出去，损耗就大了。”

2018年以前，门店遍布重庆下辖26个区县的凤梧超市，鲜少做单价高的商品，都是做既有认知中与乡镇市场消费力匹配的民生大众品，比如果蔬肉这类生鲜商品，单价在20元以上的很少，10元以下的占大多数。

但这一现状被有些初生牛犊不怕虎的二代接班人胡凌云改变。

2018年初，在湖南佳惠超市举行的保亭商联西南组年货交流分享会上，其中“兄弟”企业们对于单价较高的开心果销售趋势乐观的判断动摇了胡凌云固有对乡镇市场消费力的认知，“不一定顾客就接受不了。”

恰好赶上春节备货周期，所以学习一回来，接班已有4年时间的胡凌云便立刻向父母提出要增加年货商品——开心果，结果遭到了父母的一致反对，原因可想而知，即担忧单价过高，难以销售出去，最后导致损失过大，影响公司春节整体销售。

父母的反对也情有可原，胡凌云拿出整套的推广方案，努力说服了父母，准备在春节大力推广开心果。

此前，凤梧超市春节开心果仅预订20件（一件25斤），而这次下了600件的计划量，足足翻了30倍，但到后面还不够卖，又追加了400件，最终销售1000件，较之前大涨50倍。从这开始，彻底打开了凤梧超市销售高单值单品的思路，从开心果到榴莲、阳光玫瑰、车厘子、牛肉、基围虾等，均取得了超出预期的收益。

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别小看乡镇市场

很多时候人会困于既有认知，很难挣脱，这时就需要从外部进行打破。

凤梧超市从1997年成立至今已有27个年头，也已顺利进入到二代掌权阶段，但即便胡凌云有着国外留学背景和较父辈更广阔的视野，对乡镇市场的认知更多也还是停留在父辈阶段——单价太高商品会受“冷遇”，所以接班3年多时间，她也没有在凤梧超市开展高单值商品的经营。

直到从湖南佳惠年货分享会学习回来，胡凌云才开始有了反向思维：乡镇市场对高单值商品也有需求。“看了其他企业的年货趋势分析和跟他们交流了后，不单是思维打开了，还有了一些信心、底气，觉得有相当大可能尝试成功，剩下需要做的就是去试下了。”

凤梧超市的乡镇基因得天独厚，有很大的尝试空间和可供发挥的余地。

27年来，凤梧超市共布局了113家门店，其中90%以上都属于乡镇店，几乎覆盖了重庆下辖4万人以上的所有中心乡镇；以1000-2000平米为主力店型，主要经营生鲜、米面粮油、休食调料、家杂百货等家庭日常生活用品，单品数大概在8000支左右、相当丰富，以满足乡镇居民一站式购足的需求。

乡镇市场在近些年也发生了一些相当大的变化。

龙商网&超市周刊了解到，最近几年，我国乡镇市场主要发生了以下三点变化：一是撤乡并镇，人口集中度提高，人口数量增加，这给零售企业的发展壮大奠定了基础；二是受益于乡村振兴政策实施，人均收入明显提高，人们更愿意消费；三是消费理念发生了变化，由过去的谨慎消费转变为适度消费，“偶尔也会想要吃点好的。”

尤其在春节这个特殊节日，人们消费会比平常更感性大方一些。凤梧超市首次尝试的开心果即是年货商品系列，效果出乎意料得好，销售较之前整整翻了50倍。

以前凤梧超市100多家店也就只有1家店向总部提交开心果采购订单、总部按门店需求采购，且要货量极少、仅20件，其他 门店都不敢卖。而2018年春节是由总部统一规划包括定量定价定陈列等，所有门店参与试销，全面铺开，销售立竿见影地上升，这表明消费者对开心果还是存在需求，只不过此前凤梧超市没有发现而已。

不过，需要厘清的一点是，开心果的火爆里面是不是有很大因素在于春节这个特殊节日带来的魅力？那若放在平时，少了节日的助力，高单值大单品能否也受到消费者的追捧？

“春节是比较特殊，返乡过节人多，而且也多是从城里回来的青年人，有消费欲望，也有比较强的消费力，确实是比较适合推广高单值商品的一个销售节点。”胡凌云表示，不过后续推广成功的榴莲、阳光玫瑰、牛肉、基围虾等都是在日常销售周期，这就验证了非节假日期间高单值大单品也有消费市场。

再比如，乡镇市场还存在一个比较普遍的问题是，家家户户均有种植果蔬，这就导致一些零售企业从管理者到员工都存在一个认知误区：认为本地有产的东西没必要再从外地采购相似的商品进行销售、不好卖。

“像福建琯溪蜜柚，单价不高，我想采回来卖下，但我们员工就会说‘我们重庆都挺多柚子，肯定不好卖的’，后面我就说，‘品种不一样，你们自己先试吃下，然后再让顾客试吃’，后面就真的卖起来了。”胡凌云表示，还是要去多尝试，不尝试永远也不知道市场需求、商品潜力。

在她看来，尝试后无非两种结果，一是试点成功，然后再扩大推广范围、做大；二是试点失败了，又分两种情况，一种虽然失败但发现顾客还是有需求，那就继续按规划推进，期间不断完善自身能力包括引进设备、强化员工培训等，另一种更简单，试点失败，顾客也没有对该商品的需求，那就果断止损、不再继续做。

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集中资源做高单值大单品

不同于春节期间开心果所有门店全面铺开的形式，之后日常阶段推出的高单值商品均是先小范围内几家店试点，试点效果不错，再推而广之到其他门店，比较稳健。

比如，2022年凤梧超市计划做榴莲，总部要先动起来，包括确定采购量、选择试点门店、指导门店定价和陈列，以及制定系列营销推广计划等，尽可能地提前将整个流程当中会涉及到的工作落实到位。

“说实在的，由于我们之前也没卖过榴莲、全新的品，没有相应数据和经验参考，更何况榴莲在销售上还需要一些技术，所以我们就没法去定计划量和目标，只能尝试着来，一边走一边摸索。”胡凌云说。

目前，凤梧超市采购主要根据市场行情来定品、定量，随行就市，比如哪个高单值水果单品价格有优势，采购便会将该款单品作为重点主推的商品，然后采购到全国各地寻找优质（质价比高）货源，加大采购量，鼓励门店端多要货、多销售；同时也要结合节假日，比方过年期间消费者对车厘子需求暴涨，那么采购就需要增加备货量。

除市场行情因素外，牛肉在凤梧超市体系内的“涅槃重生”还与其改变进货渠道与销售策略有关。去年6月份，凤梧超市牛肉由以往的部位肉采购转为向重庆当地屠宰场采购现杀未注水的整黄牛（西门塔尔大公牛），品质提升的同时，采购成本降低11%左右，售价也大幅低于市场价，业绩较之前同比实现3位数的增长。

根据面积大小和当地经济水平，凤梧超市将门店分为A、B、C、D 4类，试点店首选A类乡镇店，其位于经济水平比较高的乡镇，门店销售规模体量也排在系统前列，通常是会先选择5家作为试点门店。另外，店长对试点店来说也非常关键，会优先选择对高单值大单品接受度比较高，以及沟通能力和执行能力都比较强的店长所辖门店。

每推出一个新的高单值大单品，凤梧超市采购会出一个指导价（最低价与最高价），然后各个门店根据当地市场行情做相应调整。

有别于常规商品，新推出的高单值大单品陈列面会进行放大，通常做法是把正常台面上的商品挪到堆头上，以整个堆头或半个堆头进行陈列，同时有条件的门店会摆外场，将商品从店里转移到店门口摆放，像牛肉悬挂式陈列，更显眼、突出，也更有售卖氛围。

“原来我们可能没卖过或者没怎么推过，那就要进行醒目陈列，目的是要让顾客知道我开始有卖这个商品了，等销售渐渐稳定下来后，再把它转回到正常陈列位置上去。”胡凌云解释。

在推广营销方面，门店主要在顾客群、朋友圈进行宣传；还会指定专人进行吆喝售卖。此外，门店还会根据商品属性、特点，比如榴莲这类客群偏年轻化的商品，门店会主动给这类顾客顾客发短信告知，实现精准营销。

一套组合拳下来，2024年春节期间（60天）凤梧超市牛肉收入同比增长8倍，榴莲类商品包括金枕榴莲今年春节销售同比增长70倍；阳光玫瑰、车厘子也较前几年增长了几十倍。

总部兜底破局

“刚开始从采购到店长都不敢推，怕做不起来，怕损耗，我就只能天天跟他们讲理念、讲方法，刚开始做真的很难。”胡凌云认为，难做的根源还是在于团队很难突破自己的固有思维，也害怕面对未知的挑战，就选择了求稳的做法。

那该如何破局？

首先最为核心的采购部门，在试点阶段，高单值大单品不纳入到业绩考核中。

简单来说，就是亏损了公司兜底，赚钱了给予相应奖励，让他们能放开手脚大胆尝试，不会瞻前顾后。

营运层面，店长首当其冲，同样要解决他们可能存在的顾虑，比如货进来卖不出去怎么办、单价这么高损耗很大该如何做等。考虑到这些，凤梧超市总部给门店兜底，承诺“卖不出去，由总部买单”，同时还设立了单店奖励，做得好、有业绩提成。

“兜底是让他们觉得自己是安全的，没有后顾之忧，再加上做好有奖励，试点积极性就会提高，会想方设法地做好，等慢慢做起来后，就有信心了。”胡凌云形容，以前店长对牛肉的态度是“牛肉单价高，卖不好损耗就大，不想卖”，现在是“觉得卖牛肉比卖猪肉划算多了”。

思想理念层面的问题解决后，剩下的就是实际操作过程中遇到的一些挑战。

以基围虾为例，摆在凤梧超市面前的难题主要是远距离运输和门店养殖环节。凤梧超市基围虾从重庆市场里拿货，而市场距离其门店远的甚至有200多公里，在运输上就犯了难；之前凤梧超市没有做过基围虾，也就没有懂养殖技术、经验的人才，而水产又是需要精细养殖护理的易损品类，比如盐度调试等都有讲究。

运输问题上，凤梧超市有两种解决方案：其一，企业自己增派车辆，比如买几台车，将其改装成水产车按规定的条线来进行配送；其二，与当地海鲜配送企业进行合作，借助其配送车将基围虾运输到各个门店。专业养殖技术方面则通过内部员工培训解决。

不单是运输环节，实际每个环节都很重要，譬如采购、售卖、营销推广等环节。“但凡有哪个环节做不好，要么是亏损，要么是量起不来，所以要做好每个环节，才能把高单值大单品这个事情做下去、做成功。”胡凌云说。

要做好高单值大单品也并非一蹴而就的事情，需要一个过程。

比如牛肉，2022年凤梧超市就开始做，直到第二年的6月份才渐有起色，所以需要从中不断进行总结、改进。

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