盒马要“溢出”国内市场了？

供应链出海，正在成为盒马的新生意。

2024年，不出海，就出局成为了中国品牌的共识，出海已然从一个可选项正在变成必选项，此时出海或许就是一条求生的新路。

都说不是国内市场卷不起，而是海外市场更有想象力，怀揣着对海外新增量、新机会、新市场的渴望，盒马也踏上出海的征程。

盒马出海了，只卖它的自有品牌产品，这一计划在大多行业人士的认知之外。

这是新任CEO上任一个月后，行业内看到整改后的盒马第一个大动作。

近日，盒马鲜生宣布了其国际扩张计划，这一战略动作在业界引起了广泛关注。新任CEO严筱磊上任之后随即便推出了这一大胆举措，标志着盒马在全球零售市场的新篇章。

今年3月，盒马创始人侯毅退休，接任者是在盒马担任六年CFO的严筱磊。

出海战略是新任CEO上任一个月后，行业内看到整改后的盒马第一个大动作。

4月初，载有盒马自有品牌商品的船只从上海洋山港出发开往美国，赶在传统佳节端午前，龙口粉丝、麻酱、刀削面等一批中国特色商品分别入驻美国最大的华人连锁超市大华超市，和北美最大华人购物网站亚米网站。

在亚米网站上线第一周，“盒马牌”新品已经在美国东西海岸新品排行榜升至第一名。

首战告捷后，盒马又在8月初与新加坡电商巨头Lazada合作，在东南亚市场上架更符合当地人饮食习惯的休闲零食与中式小菜。

据悉，此次进入澳大利亚超市的盒马自有品牌商品SKU较之前增加了40个，包括之前顺利出海的零食、酱料和主食等品类，更新增了水饮、汤料和粥料这类颇受中国消费者欢迎的方便美食。

东南亚市场的战略布局不仅拓宽了盒马的国际脚步，也收获了当地声音的认可。

eBest公司首席运营官表示，引入盒马将进一步丰富本地亚洲超市的品种，这不仅是对华人消费者需求的精准回应，更可以为澳洲消费者提供现代中国美食的味道。

9月，澳洲顶级线上亚洲超市eBest官网发布公告称，盒马自有品牌商品正式在其平台上架销售。盒马也是首个将其自有品牌产品打入南半球市场的中国零售品牌。

与此同时，盒马的自有品牌产品还成功入驻了FreshGoGo、Weee等亚裔、华人生鲜平台，进一步巩固了其在海外华人市场的地位。

盒马出海的市场策略主要基于对海外华人市场的深入调研。盒马出海业务负责人曾表示，食品是华人跨境网购的主要品类。

这主要体现在，当地留学生和移民二代、三代群体对零食、速食更感兴趣，尤其是国内的网红食品。

另外，传统的华人家庭，尤其新移民一代家庭会有居家烹饪的需求，他们也更倾向于保持在中国内地时的购物习惯。

盒马出海的首批商品，主要为休闲零食和粮油速食品类，包括料理酱汁类（麻酱、椒麻汁、炖煮包等）、零食类（瓜子、山楂条、苏打饼干、海盐太妃糖等）、米面类（刀削面、龙口粉丝等）。

之所以选择这些商品，一方面是基于市场需求考虑。据了解，一些热门的盒马商品，在海外华人市场已经有相当多的代购。

自有品牌的成功出海，不仅为海外华人提供了更多熟悉的中国商品选择，也展示了中国本土商超品牌在国际市场上的竞争力和发展潜力。

此外，这种轻资产、轻量化的策略出海也为更多国内品牌走向海外提供了借鉴和启示。

与永辉此前陷入困境不同，盒马背后是阿里，有钱有资源，方向乱了，能在较短时间内拿出一套新的方案。

国内零售市场竞争激烈，前景不明朗，盒马需要找到新的增长点。

按照原本的计划，盒马接下来要进入的市场是日本和韩国。盒马的目标，还是想做中国数一数二的零售商。

盒马鲜生的国际扩展计划在业界引起了意外的关注。

尽管市场普遍预测盒马可能面临被出售、合并或缩减业务等挑战，但新任CEO严筱磊的战略选择却是“出海”，这一决策在业界几乎未被预料到。

严筱磊是一位资深的阿里巴巴员工，自2016年盒马成立之初便加入，曾担任UC事业部和银泰集团的财务负责人，后于两年后转至盒马担任CFO。

凭借对公司各个成长阶段的深刻理解，严筱磊在上任后不久便开始调整盒马的基本运营方向，包括恢复会员开卡续费服务、下调免运费门槛，并取消了“线下专享价”，同时收回了部分折扣。

这些调整使得盒马的业务更加聚焦，尤其是在盒马鲜生和盒马NB两大领域。

2017年，盒马就开始发力自有品牌，推出了盒马日日鲜、盒马工坊、盒马原标、帝皇鲜等一系列自有品牌商品。

与此同时，自有品牌出海，也在一定程度上体现了盒马向供应链上游扩张的成果。

长期以来，高昂的采购和运营成本是困扰生鲜电商的最大难题，为此，盒马近年来开始加码对农产品加工的布局，以自有品牌来降低成本。

而粮油速食等保质期较长的自有品牌商品出海，也成了盒马自建工厂的一个附带收获。

自有商品出海，有望为盒马提供新的收入渠道。不难看出，盒马对出海业务已经作出了长线规划。

而在出海这件事上，盒马已经拥有了诸多可供参考的对象，例如蜜雪冰城、喜茶、库迪等新茶饮、咖饮，还有依托国内供应链的跨境电商平台Temu、SHEIN等。

这些先行者提供的思路是，基于收入水平和消费力的不同，海外市场定价可以提升，从而拿到更高的毛利率。

与此同时，在一定程度上避开水深火热的国内市场内卷，寻找第二增长线。

国企业“出海”背后有两大驱动因素：一是海外市场价格可以定得更高，更高的毛利率带来了海外利润空间，相对国内更具吸引力；二是中国的企业在过去的十年积极投入研发，产品已经具备较高的性价比。

通过观察A股上市公司过去十年海外收入占比的变化，瑞银证券发现，十年前，企业的海外收入占比5%至6%，到2023年比例已经达到11.5%。

与此同时，海外的毛利率往往比国内毛利率高，意味着收入占比高毛利率也高，带来的利润空间会更大。

盒马在短时间内连续打入北美、东南亚和澳洲市场，显示出其快速响应市场变化和灵活调整策略的能力。

通过与不同地区的电商平台合作，盒马能够更高效地触达目标消费者，并根据当地消费习惯和需求调整商品种类和营销策略，从而实现更广泛的品牌覆盖和更高的市场渗透率。

不过，中国品牌及零售商出海之路并不简单。

全球地产服务和投资公司世邦魏理仕对93家中国内地零售商进行的一次调研结果显示，中国品牌海外拓展意愿强烈，2023年共有36家中国内地品牌首次在海外开设门店，超过半数受访品牌计划在未来1到3年内开拓或加大海外市场的门店投入。

对当地文化和消费习惯的不了解、零售物业租赁情况的多样性以及市场准入条件的严格性，是品牌出海面临的三大难题。

相比于“盒马牌”出海，市场或许更乐见“盒马鲜生”（销售渠道）乃至“盒马村”（供应链）“出海”。

毕竟，在海外创业阶段，沿用国内成熟的供应链可以实现“小投入的试错”，但是市场起步后，供应链建设将成为最高优先级，要么与海外本地供应链合作，要么自建本地供应链，这也将成为盒马等新零售不得不面对的难题。

盒马的海外扩张之旅，是机遇与挑战并存的探索。

尽管开局喜人，但如何持续优化本地化策略、应对不同国家的政策法规、以及在竞争激烈的市场中保持差异化优势，将是其未来需要不断攻克的难关。

然而，正是这些挑战，也为盒马乃至更多中国企业提供了展示实力、创新求变的舞台。