【鲜见之明】京东生鲜业务大变革：“京东七鲜” 能否突出重围？

（一）业务独立发展阶段

回溯过往，“京东买菜” 和 “京东七鲜” 最初是各自独立运营的业务板块。“京东买菜” 采用线上即时配送的前置仓模式，在社区周边设立小型仓库，消费者下单后，能迅速收到新鲜食材，主打便捷高效。而 “京东七鲜” 则是线下线上一体化的全渠道自营超市，消费者既可以在线下门店悠闲购物，也能在线上下单享受配送服务，为顾客提供了多样化的购物选择。

（二）逐步融合探索阶段

2023 年，京东生鲜业务开启整合进程。3 月，京东到家频道率先做出调整，用户不仅能在 “京东买菜” 选购自营的水果蔬菜、肉禽蛋等产品，还能从七鲜、永辉、物美等门店商家下单，丰富了消费者的购物选择，也为业务融合奠定了基础。6 月，京东集团成立 “创新零售部”，将京东七鲜、京东买菜等业务纳入其中，从组织架构上推动协同发展。此后，“京东买菜” 积极探索前置仓模式，在北京开设望京前置仓，提供 30 分钟配送服务，并增加日日鲜产品，不断优化产品结构。

（三）全面融合提速阶段

2024 年 10 月，京东七鲜与京东买菜完成融合，实现了资源的深度整合。进入 2025 年，京东七鲜的发展明显提速，计划 6 月底前在天津区域新增 20 家仓店，北京等区域也有相应布局，全面加快在生鲜市场的布局步伐。

（一）整合资源，降低运营成本

在生鲜电商领域，前置仓和 O2O 门店模式各有利弊。前置仓虽然配送效率高，但流量获取和履约成本较大；O2O 门店能整合线上线下资源，却面临门店租金、线上履约和渠道整合成本高等问题。京东将 “京东买菜” 和 “京东七鲜” 融合，旨在 “合并同类项”，实现供应链、人员、配送等资源的复用，减少重复投入。比如，配送团队的统一调配，能提高配送车辆和人员的利用率，降低运营成本，让业务线更加聚焦，从而提升整体竞争力。

（二）助力七鲜突破扩张瓶颈

自 2017 年成立以来，京东七鲜的扩张之路充满挑战。受供应链整合能力、运营成本以及客群定位等因素制约，到 2020 年底仅开设 20 余家门店。尽管后续通过重构供应链、提升拣货效率等措施，门店数量在 2023 年底增至 70 余家，但在全国化扩张方面依旧谨慎。整合 “京东买菜” 沉淀的用户数据和流量后，京东七鲜可以借助前置仓布局灵活、复制性强的特点，改善配送时效，填补门店无法触达的区域，为全国化扩张提供有力支持。

（三）应对激烈的市场竞争

当前，即时零售市场竞争异常激烈，美团、盒马等竞争对手不断发力。2024 年三季度，美团即时配送订单量达 71 亿笔，同比增长 14.5%，截至年底闪电仓数量已超 3 万个，计划到 2027 年增至 10 万个，摩根士丹利预测其即时零售市场份额已达 60%。盒马也在积极调整业务，2025 年计划新增 100 家鲜生店，且在 2024 年 8 月重启前置仓业务，门店数量突破 400 家。此外，抖音在 2023 年 10 月将 “小时达” 从 “抖音超市” 独立出来，试图分得一杯羹。在这样的竞争态势下，京东必须通过整合生鲜业务提升竞争力，才能在市场中占据一席之地。

（一）对京东自身业务的影响

从业务布局来看，京东七鲜整合京东买菜后，形成了 “前置仓 + 门店” 的双轮驱动模式。这种模式结合了前置仓的配送时效优势和门店的品牌沉淀、用户拓展能力。在商品方面，仓店商品品质和种类进一步统一，消费者无论是在线上下单还是去门店购买，都能获得一致的商品和服务体验。

从用户体验角度，消费者将享受到更优质且低价的商品、更高效快捷的配送服务。“又好又快又便宜” 的购物体验有望增强用户对京东生鲜业务的忠诚度，促进用户复购。同时，京东七鲜进入京东 App 首页，获得更多流量支持，有利于提升品牌知名度和市场份额。

（二）对行业竞争格局的影响

京东的这一变革给整个生鲜零售行业带来了新的变数。一方面，加剧了行业竞争。京东凭借自身的物流和技术优势，在价格、配送时效和商品品质上发力，可能引发价格战和服务升级战，促使其他竞争对手不断优化自身业务。例如，美团可能会进一步拓展闪电仓布局，提升配送效率；盒马可能会加大供应链优化力度，降低成本，以应对京东的挑战。

另一方面，推动行业模式创新。“前置仓 + 门店” 的融合模式为行业提供了新的发展思路，其他企业可能会借鉴这种模式，探索适合自己的发展路径，促进整个行业的多元化发展。

（一）成本控制与盈利难题

尽管整合资源能降低部分成本，但京东七鲜仍面临成本控制和盈利的挑战。前置仓的建设、运营以及履约成本依旧较高，要实现盈利，京东需要进一步优化供应链管理，加强与本地农户、供应商的合作，下沉供应链，降低生鲜损耗率。同时，通过技术创新和管理优化，降低运营成本，提高运营效率。

（二）用户复购与单量提升

目前，京东七鲜的客单价相对较低，要提升利润空间，就需要强化用户复购率，拉动单量。这就要求京东七鲜在商品品质、价格、服务等方面持续优化，满足消费者多样化的需求。例如，通过大数据分析消费者偏好，精准推送商品；提供个性化配送、生鲜加工等特色服务，增强用户粘性。

（三）市场竞争持续加剧

即时零售市场竞争激烈，新的竞争对手不断涌现，市场格局随时可能发生变化。京东七鲜需要不断提升自身核心竞争力，在商品差异化、配送时效、用户体验等方面持续创新，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

京东七鲜整合京东买菜，是京东在生鲜领域的一次重大战略调整。这次变革为京东带来了新的发展机遇，有望重塑生鲜零售格局，但也面临着诸多挑战。未来，京东能否凭借此次变革在即时零售市场站稳脚跟，实现盈利增长，让我们拭目以待。同时，这一变革也为整个生鲜零售行业提供了借鉴和思考，推动行业不断创新发展。相信在竞争与创新的双重推动下，消费者将享受到更加优质、便捷的生鲜购物体验。