英国最大冻品超市 Iceland，带着 “全球优质冷冻食品” 来了​​

（一）融合多元的空间布局

埃丝蓝实验室位于北京市门头沟区京西智谷园区，占据着 6800 平方米的商业空间。门店在装修上采用了 Iceland 经典的红白配色，极具品牌辨识度。在这里，消费者不仅能找到首次进入中国市场的 Iceland 冻品美食，还能看到东来顺、顺鑫、聚宝源等国内知名老字号品牌的身影，以及来自内蒙古赤峰、浙江宁波等中国优质原产地的产品。这种全球优质食材与本土知名品牌及优质原产地产品的汇聚，构建起了一个 “买全球、卖全球” 的双循环网络。

（二）“供应链 + MCN+AI” 的创新驱动

该项目被定义为 “实验室” 而非传统意义上的 “超市”，其核心在于整合全球冻品供应链资源，并叠加 AI 技术与直播电商生态，形成全国首个 “供应链 + MCN（多频道网络）+AI（人工智能）” 三核驱动的产业融合体。

从供应链角度来看，它整合了全球范围内的优质冷冻食品资源，为消费者提供丰富多样的产品选择。无论是来自英国、意大利、西班牙、澳洲、日本等国家和地区的特色食材，还是国内老字号品牌及原产地产品，都能通过这一供应链体系高效地输送到消费者面前。

在 MCN 方面，以兴趣电商为核心，实验室搭建了进口超市、实景厨房、产地溯源、国外街景等多种特色化的直播场景。通过建立领先的 MCN 达人服务体系与数字化支撑系统，实现了规模化的内容矩阵和全域化的销售矩阵。这意味着消费者在互联网平台上刷到的美食相关内容，很有可能就产自埃丝蓝实验室。这种模式极大地带动了进口食品、老字号品牌以及饮食文化的传播。

AI 技术的融入则为整个产业融合体提供了强大的智能支持。在供应链管理方面，AI 可以通过对市场数据、消费者需求数据的分析，实现精准采购、精准库存管理等，提高供应链的效率和响应速度。在营销推广上，AI 能够帮助 MCN 机构精准洞察消费者喜好，为内容创作和营销活动提供数据指导，提升营销效果。在客户服务领域，AI 客服可以随时为消费者解答疑问，提供更便捷、高效的服务体验。

（三）丰富多样的主题场景

埃丝蓝实验室内设置了五大主题场景，为消费者打造了沉浸式的购物与体验空间。

1.16 米超大屏幕直播专区：这里是内容输出与直播销售的重要阵地。在启幕当日，实验室就开展了 25 场全网直播进行售卖，其中东方甄选与埃丝蓝实验室联合举办了首次专场直播，主推中华老字号品牌与非遗技艺传承。据实验室负责人介绍，今年 “五一” 期间更是实现了每天超百场 AI 数字人直播。

2.Iceland 进口冻品专区：该区域集中展示和销售 Iceland 从全球供应链引入的独具魅力的冷冻产品。这些产品涵盖了冷冻生鲜食材、速冻面米主食、冷冻烘焙制品、预制菜等多个品类，共计 3200 个 SKU，让消费者能够一站式体验到来自全球的优质冷冻食品。

3.欧洲街景区：通过场景营造，让消费者仿佛置身于欧洲街头，在购物的同时感受浓郁的欧洲风情，增加了购物的趣味性和体验感。

4.国潮市集花车区：以 “一车一主题，一车一世界” 为理念，汇集了首旅集团品牌、中华老字号品牌、原产地品牌及新锐国货品牌。这里打造了一个兼具文化传承、地域特色与消费创新的沉浸式市集空间，消费者可以在这里发现各种特色商品，感受国潮魅力。

5.热烹饪区：为消费者提供现场烹饪、试吃等服务，让消费者能够直观地了解产品的烹饪方式和口感，同时也增加了互动性和消费体验。

为了给消费者营造更好的线下购物体验，埃丝蓝实验室在经过前期的筹备与试运营后，于 5 月底正式面向普通消费者开放。届时，消费者可以亲身走进这个融合了全球美食、创新科技与多元文化的空间，开启一场独特的购物之旅。

（一）市场地位与规模

经过半个世纪的精心耕耘，Iceland 如今已成为英国最大的冷冻食品超市。在英国市场，它占据着 17% 的份额，这一数据充分彰显了其在当地冷冻食品零售领域的领先地位。目前，Iceland 的业务布局已拓展至包括英国在内的十个国家，门店总数超过 1000 家，年销售规模约 40 亿英镑（约合人民币 388 亿元）。如此庞大的市场规模和广泛的门店网络，使其在全球冷冻食品零售行业中具有重要的影响力。

（二）门店定位与商品特色

在英国，Iceland 的门店定位与 ALDI 类似，都主打物美价廉、高性价比，致力于为消费者提供优质且价格亲民的商品。在商品方面，冷冻食品是其主营品类，销售商品涵盖了丰富的品类。冷冻生鲜食材为消费者提供了新鲜且保存方便的肉类、海鲜等选择；速冻面米主食满足了消费者对于便捷主食的需求，如饺子、包子、汤圆等；冷冻烘焙制品则为喜欢烘焙食品的消费者提供了便利，无需复杂的制作过程，在家中简单加工即可享用美味的面包、蛋糕等；预制菜更是顺应了现代快节奏生活的需求，消费者只需简单加热或烹饪，就能快速享用到美味佳肴。丰富的品类和 3200 个 SKU 的商品规模，能够满足不同消费者多样化的需求。

（三）自有品牌的优势

Iceland 在自有品牌建设方面也颇有建树。早在 1986 年，它就成为英国首家宣布自有品牌不添加任何人工色素、人工香精、不必要的防腐剂和味精的超市，这一举措比竞争对手提前了 20 年。这不仅体现了 Iceland 对于产品品质的严格要求和对消费者健康的关注，也使其自有品牌在市场上具有明显的差异化竞争优势。通过严格把控自有品牌产品的生产环节和质量标准，Iceland 为消费者提供了更健康、更优质的选择，进一步提升了品牌在消费者心中的形象和认可度。

（四）早期的中国市场尝试

早在 2018 年，Iceland 就表现出对中国市场的关注，并宣布入驻京东全球购。当时，它希望通过精选适合中国消费者的产品，以优质的服务和实惠的价格，为中国消费者带来更加丰富的产品选择，全面升级中国家庭的购物体验。然而，早期的电商化尝试效果并不理想。Iceland 京东海外旗舰店如今已经关闭，淘宝海外旗舰店虽然仍在运营，但大量减少了 SKU，目前仅剩下十几款商品。这也从侧面反映出 Iceland 在中国市场面临着诸多挑战，而此次落地北京门头沟的埃丝蓝实验室实体门店，则是其深化本土化战略的重要一步。业内人士推测，随着埃丝蓝实验室模式在门头沟区的逐步成熟和跑通，未来或将拓展至更多区域，进一步扩大其在中国市场的影响力。

（一）新型零售体系的核心优势

相较于传统零售模式，埃丝蓝实验室所构建的 “供应链 + MCN+AI” 三核驱动的新型零售体系具有显著的创新优势。其核心在于整合供应链、MCN 内容营销以及 AI 的智能决策分析技术，通过三者的协同作用，实现了数据共享与业务的高效协同。

供应链作为产业融合体的基础支撑，确保了产品能够从全球各地高效、稳定地供应到市场。无论是进口食材还是本土产品，都能通过完善的供应链体系快速送达消费者手中。MCN 则是内容输出与商业变现的关键环节。通过将多个专业内容生产者联合起来，MCN 机构保障了持续、高质量的内容输出。这些内容通过各种直播场景和数字化支撑系统，触达广大消费者，最终实现商业稳定变现。而 AI 技术犹如整个体系的 “大脑”，它能够精准洞察消费者需求。通过对海量数据的分析，AI 可以为供应链的生产决策提供依据，帮助企业决定采购哪些产品、生产多少数量；在 MCN 的内容创作和营销推广方面，AI 能够根据消费者的喜好和行为数据，指导创作更具吸引力的内容，并选择最佳的营销渠道和时机，提高营销效果和转化率。

（二）本土化发展面临的挑战

尽管 Iceland 在全球市场取得了显著成就，但其在中国市场仍面临着诸多挑战。

在产品口味方面，Iceland 的产品大部分是按照西式口味设计的，例如披萨、甜点、炸物等。然而，中国主流消费人群的饮食习惯与西方存在较大差异，中国消费者更偏爱饺子、馄饨、粽子、面点等具有中国传统特色的速冻类产品。这就要求 Iceland 在进入中国市场后，必须结合本地供应链和市场口味需求，对产品进行更多本土化改良。否则，很可能导致其产品仅能满足留学生、在华外国人等小众人群的需求，难以在广大中国消费者中获得广泛认可，陷入小众市场的局限。

价格也是影响 Iceland 在中国市场发展的关键因素。在欧洲，Iceland 凭借对供应链的成熟把控，能够提供远低于市价的速冻商品。但在中国，由于此前其线上店均为海外旗舰店，商品属于进口商品，受到全球运输费用、税收、运营成本等多种因素的影响，导致其在中国市场失去了在英国 “穷鬼超市” 的高性价比优势。许多商品的价格相对较高，例如一盒 Ben&Jerry 的奶油冰淇淋在中国售价近 90 元，而在英国本土仅需 20 - 30 元。这种价格差异无疑会影响消费者的购买决策，降低产品的市场竞争力。

（三）本土化发展的策略与举措

为了应对这些挑战，Iceland 在本土化发展方面采取了一系列积极的策略与举措。

在合作伙伴选择上，Iceland 选择了熟悉本地市场的首旅集团旗下的首旅慧科作为在大陆地区的独家代理商，负责品牌在中国大陆的运营。首旅慧科将整合首旅集团、中华老字号、地理标志产品、新锐国货品牌产品，建立 “全球食材良品” 供应链。首旅集团旗下拥有全聚德、东来顺等 16 个老字号品牌，在食品领域具有深厚的底蕴和广泛的市场影响力。通过与这些老字号品牌合作，Iceland 可以借助其品牌知名度和市场渠道，快速打开中国市场。同时，首旅慧科还将与内蒙古赤峰、浙江宁波等原产地合作开发肉制品和海鲜冻品，充分利用本土优质原产地资源，丰富产品品类，满足中国消费者对于本土特色食材的需求。

在产品引进方面，Iceland 依然会同步引入日本、西班牙、意大利、澳新等多个国家的特色产品，以满足消费者对于全球美食的需求。但考虑到关税等因素的影响，此次并未选择从美国等存在贸易风险的国家进口产品。通过合理规划产品引进策略，Iceland 在保障产品丰富度的同时，也在努力控制成本，提高产品的性价比。

在渠道拓展方面，除了已经开业的门头沟区埃丝蓝实验室首店外，Iceland 还计划在北京朝阳、海淀等地区开设线下门店。通过增加门店数量和优化门店布局，Iceland 将进一步扩大市场覆盖范围，提高品牌知名度和市场占有率。同时，结合更多场景化的设计，如在门店内设置餐饮区、直播区等，增加门店的可逛性和消费者的购物体验。此前，Iceland 在英国当地也曾进行过类似的创新尝试，例如与伦敦 Taylor Herring 公关和创意代理机构合作，利用自己的制冷设施，把整个超市打造成溜冰场，让消费者在享受滑冰乐趣的同时进行购物，这种创新模式取得了良好的效果。此次在中国市场，Iceland 也希望通过类似的场景创新，吸引更多消费者。

在营销渠道方面，Iceland 将直播带货作为重点发力的渠道和场景。首店 Iceland lab 基地预计引入常态化合作品牌 100 个以上，可支持每日超过百场直播。在首店内专门设置了区域供 MCN 机构生产美食直播和短视频内容，并及时同步至抖音、小红书等热门社交平台。利用直播卖冻品已成为当前行业的发展趋势，许多头部冻品品牌通过与抖音、快手等平台的知名直播团队合作，实现了业务的快速增长。例如，三全食品自 2023 年起与抖音、快手知名直播团队进行多轮合作推广，2024 年其直营电商业务同比增长达到 58%，其中很大一部分增长得益于直播带货。Iceland 希望借助直播带货这一新兴营销渠道，提高产品的曝光度和销售量，实现在中国市场的快速发展。

Iceland 的中国之旅才刚刚启航，在这个庞大且充满机遇与挑战的市场中，它需要不断地适应市场变化，优化自身的运营模式和产品策略。只有这样，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，实现可持续发展，为中国消费者带来更多优质、实惠的冷冻食品，同时也为中国的冷冻食品零售行业注入新的活力。