对话成山农场创始人刘帅伟：超市进入卖“好商品”时代

“我们最初想做的生意就是围绕厨房、餐桌和田间地头展开，门店命名‘成山农场’一是因为我父亲名为‘成山’，二是当消费者谈及在‘农场’而非‘某某超市’或‘某某生鲜’购物时，脑海中浮现的画面是不一样的，‘农场’给人最直观的感受就是新鲜。”

在谈及西安成山农场生鲜连锁超市（以下简称“成山农场”）的发展历程与经营理念时，创始人刘帅伟展现出了年轻一代实干派对传统思维定式的反叛，以及对回归零售本质最清醒、克制的认知。

在他看来：超市行业已经从“卖场地”“卖货架”的时代，转向“卖商品”的新阶段，“要卖真正顾客喜欢的商品，真诚实在、少一点套路，不骗消费者、供应商、公司股东和员工。”

这种对“真诚”与“本质”的坚守，恰是成山农场在传统商

王拓：熟食加工的日清模式会不会导致成本过高？

刘帅伟：熟食毛利率30-40%，完全能覆盖损耗。关键是“精准控量”：根据客流预判生产，比如龙湖店5点后是高峰，下午就多备货；20:30后打折清货，既能减少损耗，又能吸引夜场客流，反而成了引流手段。

我的观点是：“加工”一定不是超市的救命稻草，如果其他的水果蔬菜肉商品都做不好的话，盲目做加工一定会“死”。只有结合客流规律做，才能成为加分项。

王拓：多久的账期最合适？既能让供应商没有压力，超市方也能承受？

刘帅伟：一个月吧，关键是“一个月内结账”，而不是“一个月内对账”。

对账只是流程，结账才是实质。也就是说，供应商送货后，一个月内肯定能拿到钱，这样对双方都合理。其实我们现在执行得更短，目前是10天结账，生鲜品类则是现结。

王拓：自有品牌目前发展的情况如何？

刘帅伟：还处于刚起步的阶段，只做了20多个单品。

王拓：我们看到门店有一款口粮白酒售价9.9元，奥乐齐也有9.9元的同类产品，但很多品牌想做却达不到这个价格，你们是怎么实现的？

刘帅伟：奥乐齐的“极致性价比+精准选品”值得学。但我们不是照搬奥乐齐，而是看完他们的产品后，还研究了河南那些走在前列的企业的做法，把这些经验整合后再动手，这样成功率会高很多。

比如这款9.9元口粮酒，核心就是找到合适的厂家，同时去掉了冗余包装，把毛利压到合理区间。这款酒不是用来社交的高端款，所以喝完觉得划算的人自然会复购。虽然有人觉得这个价格太便宜了，但品质过关的话，复购率其实很高。

我们接下来也会开发稍微高端点的酱酒，满足不同需求，但估计销量还是这款9.9元的更好，就像我们的啤酒一样，大众款反而卖得最火。

王拓：在瓶子里装粮食来体现配料干净是怎么想到的？

刘帅伟：我们采购部的同事想出来的，这样更直观，更有冲击感。

王拓：接下来自有品牌会往哪个方向发展？

刘帅伟：向奥乐齐看齐，未来会有更多的自有品牌商品。

品牌规划

聚焦超市本位，不盲目“做深”

王拓：你认为成山农场在西安开多少家店就能达到饱和状态？短期目标是什么？

刘帅伟：我们未来5年的目标是30亿、40-50家店。

王拓：扩张节奏如何把控？

刘帅伟：先深耕西安，以购物中心大店为主，5年内做到40-50家；社区店做补充，类似奥乐齐，只卖生鲜和高频标品，不做加工。不盲目走出西安，河南企业的特性就是“扎深根”。

王拓：许昌这样一座三线城市，胖东来能做到将近200亿年销售额，而西安作为西北龙头级省会城市，两三家品牌超市做到500亿的规模轻轻松松，需要的是能沉下心来做品质、做服务、做出超预期的商品，彻底摒弃苛捐杂税和供应商主场模式。

刘帅伟：是的，所以我们5年内做到30个亿就很扎实，也很满足。

王拓：你提到“做得越深，死得越快”是什么意思？

刘帅伟：我们只做“超市的本分”，我们叫“农场”，但目前不会自己种地、开工厂。现在合作200多个合作社，让农户按我们的标准种，我们负责选品、检测、销售。如果自己建农场、开豆腐厂，就会被供应链“拖死”。

超市的核心是“商品组织能力”，不是全产业链，只有把自己最擅长的部分做好，比什么都干更重要。

王拓：成山未来的发展规划是什么？

刘帅伟：未来的成山，会像十个手指头一样均衡发力：核心分为三大板块——生鲜（蔬果肉）、非生鲜、加工，每个大板块下的细分领域都要做扎实。

这些细分板块未必需要做到惊艳全场、媲美专卖店，但必须都超过传统超市的水平。

这是一种功能组合的逻辑：未来根据目标客群的需求，需要强化哪个板块就扩大其占比，不需要的就收缩，但基础能力必须具备。

过去我们做生意，只专注于擅长的水果蔬菜肉，其他品类多交由他人经营；现在则完全不同，所有板块都要自营掌控，只有把主动权握在自己手里，才能真正实现灵活调整和品质把控。

行业思考

如何应对市场竞争？

王拓：盒马在发力，山姆也将进入西安，成山农场如何应对？

刘帅伟：盒马的开品速度值得学，但它的生鲜不够亲民，消费者还是觉得有些贵，但我们靠“高性价比+本地化”接招。

山姆客群偏高端，和成山的“大众刚需”不冲突，反而能帮我们更好地教育市场，提升供应链基建水平。

河南企业的生存逻辑就是“区域深耕”，在西安做到“顾客买生鲜第一想到成山”，就不怕巨头。

王拓：未来超市的终极形态是什么？

刘帅伟：一定是“小而精+大而全”并存。

大店做场景（如购物中心店），满足“一站式+体验”；小店做效率（如社区店），满足“高频刚需”。但核心不变：商品是最好的服务，少点套路，让顾客觉得“实在、划算、需要的都有”。

王拓：入行9年来，你最深的体会是什么？

刘帅伟：做零售这行，核心还是要真诚、实在，少些套路、不玩虚的。这样顾客才会认可、支持你，企业才能做成品牌，走得长远。

如果总想耍小聪明、糊弄各方，肯定走不远。我们一直坚持不欺瞒供应商、不亏待员工、不糊弄房东、不忽悠顾客、不辜负股东，所有事都经得起推敲——这是能在零售行业扎根的根本。

显然，成山农场的破局核心，在于对零售本质的回归与重构。

当永辉、人人乐等传统商超仍深陷“卖场地”的联营困局时，成山以95%自营率、食百品类100%自营、销售占比达65%的生鲜品类，构建起“商品力驱动”的新路径。

成山农场3.9元/根的现烤肠日销过万，并非依赖低价，而是通过明档现制、真材实料打造的“舌尖信任”；4000平大店中，25%面积用于加工区，从现烤烘焙到冒菜小吃，形成“下班食堂”的沉浸式消费场景，这种将超市变为“生活解决方案提供者”的转型，重新定义了生鲜零售的价值边界。

更值得关注的是，这个被称为“西北小胖东来”的企业，正以年轻化团队重构行业基因。管理团队以“90后”居多，关键的采购岗位，“95后”“00后”占比高达50%，他们精准捕捉国潮趋势推出巨型果冻等爆款；而“标品比同行全、价格比同行低”的战略，直指巨头下沉的软肋。

面对盒马的开品速度与山姆的高端定位，成山农场以“区域深耕+本地化供应链”破局，亦为区域超市“扎深根”提供了经营范本。

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