朴朴、东方甄选布局实体首店，为何巨头们都聚焦线下市场？

朴朴、东方甄选布局齐实体首店

在即时零售赛道深耕多年的朴朴超市，近日正式官宣了线下布局的关键一步。

福州远洋德呈乐堤港公众号发文确认，朴朴全国首家线下店 “朴朴生活” 已入驻商场B1层，门店面积达 5000 平方米，打出 “新生活・新超市” 的slogan，标志着其从 “线上即时配送” 向 “线下实体体验” 的跨界突破。

图源小红书ID乐堤港·东百仓山店

事实上，朴朴的线下探索早有铺垫，据接近企业的人士透露，公司计划以福州为起点，逐步将线下店模式拓展至其他城市，此次首店落地是其构建 “线上+线下” 立体零售生态的核心举措。

作为以前置仓模式闻名的即时零售品牌，朴朴此次开出大面积线下店，意味着其将突破 “前置仓生鲜电商” 的单一标签，尝试融合实体购物的体验感与线上配送的便利性。

几乎同时，东方甄选的线下布局也进入实质性阶段。

12月3日，招聘平台显示东方甄选正以1.5万—3万元的高薪招聘北京首家旗舰店店长，要求具备5年以上零售行业经验，且优先考虑有 “餐饮 + 零售” 复合业态管理经验的人才，尤其青睐便利蜂、711 等连锁便利店的管理人才。

据悉，这家旗舰店位于北京中关村，面积约400平方米，除了销售生鲜、零食、日百等商品，还将设置简餐和咖啡饮品区，形成 “零售+餐饮” 的复合业态。

这一布局与俞敏洪此前提出的 “依托新东方800个地面教学点，开设线上线下结合的服务店、会员店” 构想高度契合，也标志着东方甄选从内容电商向实体零售的跨界延伸。

值得注意的是，东方甄选近期已完成工商变更，经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务等业务，为线下门店的多元运营埋下伏笔。

线上巨头纷纷布局线下的背后，是整个零售行业的深刻变革。

一方面，电商行业的增长红利已接近天花板，线上渠道的扩张空间逐渐收窄。

另一方面，传统零售在经历阵痛洗牌后，正迎来新的发展机遇，优秀企业加速扩张，为行业注入新活力。

电商行业的增长放缓已成既定事实。

国家统计局数据显示，2025 年前三季度全国网上零售额增速仅为3.58%，其中实物商品网上零售额增速更是低至0.89%[1]，连续两年陷入停滞状态。

更值得关注的是，电商总渗透率在2023年达到顶峰后连续两年下滑，2025 年降至25.02%，为近四年最低[1]，这意味着线上渠道的 “天花板” 已清晰可见。

在网民规模达11.23亿、互联网普及率接近80%的背景下，电商平台已难以通过 “拉新” 实现增长，竞争焦点从增量用户争夺转向存量用户博弈。[1]

各大平台不得不陷入价格战与服务战的消耗战，从 “买贵双倍赔” 到 “仅退款” 规则，再到无限次退货包运费，这些举措虽能短期留住用户，但长期来看盈利压力持续加大，阿里、京东等巨头纷纷出现利润下滑的情况，电商行业的增长神话逐渐褪色。

与电商增长乏力形成鲜明对比的是，线下零售正在重拾增长动能。

2024 年，线下零售额增速达到 4.59%，首次反超线上的 0.67%，展现出强劲的韧性。[1]

更重要的是，尽管线上零售发展多年，线下零售仍牢牢占据着约70% 的市场份额，这一格局近五年始终保持稳定，证明线下消费的体验价值难以被线上完全替代。

在消费回归理性的趋势下，消费者不再仅仅满足于 “买到商品”，而是更加注重购物过程中的体验感、互动感与信任感。

这种需求变化，让实体零售的优势重新凸显：消费者可以亲自触摸商品、感受品质，在购物过程中获得社交与休闲体验，这些都是纯线上渠道无法提供的核心价值。

传统零售的变革洗牌，也为市场腾出了新的发展空间。

近年来，永旺、家乐福、步步高、永辉等传统商超纷纷陷入闭店潮与亏损困境。这些昔日标杆的衰落，根源在于其固有的KA模式弊端，即依赖向品牌商收取上架费、堆头费盈利，导致商品同质化严重，脱离消费者真实需求。

但与此同时，一批创新型实体零售企业正在崛起：

胖东来凭借极致的服务与员工福利成为行业标杆，引发永辉、步步高等传统商超纷纷效仿其改革模式，优化商品结构、加强生鲜加工板块（熟食烘焙、现制小吃等）、提升人员福利等。

此外，社区零售提质“小而精”，食品超市以及硬折扣业态加快渗透更是引出更多创新黑马。例如：盒马开始集中资金和资源拓展超盒算NB门店；物美、中百等巨头集团在“胖改”下同时发展食品超市和硬折扣业态门店；京东已经在宿迁、涿州、合肥等地布局京东折扣超市等；此外，西安成山农场、河北郑兆丰、太原开心大集等重生鲜加工板块业态，均取得了良好的社会反映。

图源小红书玫瑰少年（内卷版）

这些企业的成功证明，实体零售并非夕阳产业，只要找准定位、重构供应链、优化购物体验，就能在市场中站稳脚跟。

电商见顶让线上巨头意识到，脱离实体场景的纯线上模式难以满足消费者的深层需求，传统零售的洗牌则证明，固守旧模式的实体企业终将被市场淘汰。未来的零售赢家，必然是那些能够打通线上线下壁垒，将数字效率与实体体验完美融合的企业。

线上线下共生共荣

从行业发展趋势来看，零售的本质正在回归 “人、货、场” 的重构。

“场” 不再局限于线上或线下，而是形成无缝衔接的全渠道网络。

“货” 的供应链需要兼顾线上的性价比与线下的体验感。

“人” 的需求则成为核心导向，既要满足便捷购物的效率需求，也要兼顾社交互动的情感需求。

这场线下布局热潮，不是线上对线下的 “降维打击”，而是零售行业的自我革新。

当线上的流量思维与线下的体验思维相互碰撞、相互融合，必将催生更多创新模式与业态，推动零售行业进入 “无界融合” 的新时代。

对于消费者而言，这意味着更便捷的购物方式、更优质的商品选择、更丰富的体验场景。

对于企业而言，这既是挑战也是机遇，唯有顺势而为、拥抱变化，才能在这场零售变局中抢占先机。

零售的未来，不在线上，也不在线下，而在 “线上线下共生共荣” 的融合之路。

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