锅圈团购，小步快跑
栏目：行业动态
发布时间：2021-11-04
锅圈团购，小步快跑
团购巨头所过之处，并非寸草不生。线下零售巨头们也展开了反扑。5月中旬，全国门店6000+的锅圈宣布，在大本营河南郑州上线生鲜业务。目前尚在小范围试运营阶段，之后将着手布局整个河南以及周边地区。锅圈布局生鲜团购，看似跨界做新增长点，实则是一场自卫反击战。
与团购巨头们“烧钱开路”的玩法不同，锅圈生鲜团购的拉新，虽玩的是“1元秒杀”、进群免费领取福利的操作，但锅圈更具私域性。与美团、多多不断烧钱拉新、维护用户不同，锅圈生鲜团购，一开始玩的就是私域。从5月份锅圈官宣上线生鲜业务的活动来看，用户要先成为锅圈门店群的粉丝，才能参与上新业务的福利活动。在锅圈线下门店，也有为生鲜业务推广进群的标识。也就是说，锅圈生鲜的第一波用户，就是线下门店的消费者。用户进群后，登录锅圈小程序参与“三天后免费兑换2斤沙瓤番茄”、生成海报邀请好友进群赚锅币、邀请30人进群免费兑换100元锅圈储值卡等福利活动。在大力度的福利活动下，锅圈初期拉新效果显著：自提门店除了进群领取的福利商品之外，还有不少都是用户选购的时蔬和水果。
值得一提的是，锅圈生鲜无论是从卖相还是品质，真正做到了“净菜品质，毛菜价格”。这背后是锅圈在郑州本地投资建设生鲜仓的用心：自建生鲜冷冻仓保证生鲜品类的质量，且目前仅在郑州地区小范围试点，保证了从仓到店的物流履约。对于门店而言，门店只需要作为自提店对生鲜商品进行简单整理，就能拿到一定的佣金，不用操心中途的运输、库存等问题；对于消费者而言，自建生鲜仓保证品质，还有缺货“一赔二”的售后保证。
除了美团、多多等巨头，去年下半年进军郑州的钱大妈，也在布局生鲜线上团购业务。群雄逐鹿，锅圈能否在团购业务上再下一城？与美团优选、多多买菜相比，锅圈以净菜品质取胜。从团购生鲜的品质来看，美团和锅圈的生鲜都接近净菜，且品质较优；而多多买菜无论是卖相还是品质，都难以相较。从价格上看，锅圈走的并不是巨头们死磕的低价路子。美团、多多买菜等平台，依靠团长去拓客，团长对平台的忠诚度很难把握；平台要想留住团长的流量，只能靠佣金——这又和平台低价圈地的策略“打架”。同时，团长的不忠诚，又让各位巨头们产生了“去团长化”的想法，陷入了死循环。另外相比于美团、多多买菜等团购平台，锅圈生鲜的渠道更加封闭。从线下门店将用户转移到线上的拉新，基本形成了一个“门店—门店群—小程序商城—门店”的闭环：将线下门店的用户聚集到微信群内，在群里进行用户运营；下单之后用户还是要回到门店自提完成最后一环。锅圈线上线下私域渠道跑起来之后，独家渠道加上私域用户的高粘性，保护了品牌溢价。用低价打天下决定了团购只能做便宜货，只适合白牌。团购只做爆品和商城模式，只看单一坑位产值，品类没有任何联动性，每个品类只是单一的赶死队而已，用最低价来引流，但品质不稳定，品类没有任何协同作用和生态玩法。而锅圈团购依托线下做封闭性，一方面保护了自身品牌，另一方面线上生鲜和线下火锅一站式采购场景，引流只是表象，关键是生鲜品类与门店其他板块的之间的联动。在线下门店，除了火锅和烧烤之外，憨憨一人食也在门店有铺设。此外，还有卤味菊花开、半成品小龙虾等，引爆品类协同效应之后，锅圈线上线下都将迎来一波新增长。
除了美团、多多买菜，钱大妈也在做团购业务。除了果蔬蛋奶之外，与锅圈相比，钱大妈线上商城还包含了米面粮油等标品，还有活鱼、小龙虾等活鲜。但从目前钱大妈线上线下的营收占比来看，线上团购业务的贡献不到三成。这或许与钱大妈门店尚未形成差异化有很大的关系：钱大妈河南线上供应链和线下选品差别不大，有路径依赖。而锅圈团购从门店群运营，到发货运输甚至包装配送到店都由专门团队负责，总部手把手带。
线下连锁门店必须要做团购，否则最后都给团购巨头做了嫁衣。比如部分懒熊店主在橙心自采给门店补货，就是一个警示。
懒熊先做工厂再扩规模的思想指导下，总部研发和测试新品的速度与门店发展速度不匹配，门店缺货的情况时有发生。总部用B端思维做门店，加上研发能力不足、门店品类不全，店主只能通过自采解决问题——懒熊允许的门店自采比例高达40%。而社区团购恰恰是懒熊加盟商们自采的渠道之一。目前懒熊还没构建起自己的私域流量池，长此以往，门店的客流最终都流向了各大团购平台。在全国布局了6000多家门店的锅圈，自然得早做准备。同样是做线上，钱大妈却始终没有发挥线上线下的有效联动。钱大妈做线上，只是一昧防守，纯粹把爆品玩法嫁接到门店上，团购精髓零库存，预售模式，以及选品打法，没有嫁接成功。而锅圈则把线上和线下完全拆分，线上生鲜，线下火锅场景，表面引流，实质尝试自成章法，是关键一役。锅圈线上团购关键在于错开与巨头的正面交锋，第一依托自身门店，第二在于净菜品质，毛菜价格。河南没有团购形成绝对霸主，做一流的品牌、一流的渠道，锅圈机会很大。
